Festivais de música são estratégicos para as cervejarias na briga pelo bilionário mercado premium brasileiro
Heineken volta ao posto de número 1 entre marcas internacionais depois de ter perdido o reinado para a Budweiser no ano passado
São Paulo – As cervejas premium representam cerca de 5% do mercado brasileiro. Em cifras, o número fica mais impressionante: são mais de 60 bilhões de reais, o suficiente para que a Heineken e a Budweiser invistam pesado para conquistar a liderança do segmento. Uma das formas de atrair os consumidores é fazer barulho, muito barulho – de preferência, ao som do bom e velho rock
Que o diga a Heineken, que desembolsou 10 milhões de reais para estar, pela segunda vez, no festival Lollapalooza, que começa esta semana em São Paulo. Desde o fim de 2011, quando a empresa resolveu turbinar sua presença em eventos do tipo, o verde da marca também pintou os copos do público do SWU e Rock in Rio.
Investimentos do tipo foram uma das estratégias para a Heineken crescer, e muito, no Brasil. Só no ano passado, seu volume de vendas subiu 47%. E isso sobre uma base que já havia aumentado 87% no ano anterior.
Mas a Budweiser, da AB Inbev, chegou ao país nesse ínterim, fez investimentos pesados e chegou a roubar, no ano passado, a liderança da rival no mercado premium internacional, que considera apenas os rótulos globais que são comercializados por aqui.
"Essa é uma disputa fundamental", afirma Adalberto Viviani, diretor da consultoria especializada em bebidas Conceptnet. "Embora se dê em território brasileiro, ela reproduz a necessidade que as empresas têm para transformarem Heineken e Budweiser em marcas de classe mundial, bem conhecidas, mas também consumidas", completou.
Não por acaso, a Heineken correu atrás do posto perdido, retomando a liderança entre as marcas estrangeiras em janeiro deste ano. Segundo dados da Nielsen de fevereiro, a companhia holandesa cravou uma participação de 14,1% no mercado premium, ante 12,3% alcançados no mesmo período do ano passado.
Justificativas
Não é difícil entender o interesse das cervejarias em permanecer na dianteira da categoria. Na avaliação de quem trabalha no setor, o segmento premium ainda tem enorme potencial de expansão por aqui.
"Em outros países, a fatia premium no mercado geral de cervejas chega a 12%, 15%", afirma Daniela Cachich, diretora de marcas premium da Heineken. "O brasileiro está se abrindo para esse crescimento, com o consumidor disposto a experimentar. A quantidade de cerveja importada cresceu drasticamente em relação ha três anos”, completa.
Como o mesmo não pode ser dito sobre o mercado como um todo - que sofreu, inclusive, um declínio de 0,5% no ano passado - as empresas armam-se de estratégias para ganhar dinheiro com a onda de sofisticação no consumo.
Os vultosos investimentos em festivais de música integram esse arsenal. No mundo, a Heineken patrocina mais de 100 festivais. A Budweiser, por sua vez, associou sua marca a dezenas de shows de artistas do calibre de Madonna e Lady Gaga no Brasil. Neste ano, a marca deverá anunciar um projeto de música voltado a comunidades carentes do Rio de Janeiro.
Etiqueta gringa
Fincar o pé no mercado premium no Brasil também consolida a estratégia das duas empresas de crescer globalmente, já que a desaceleração econômica pós-crise vem direcionando os holofotes para os países emergentes. Foram eles, afinal, os responsáveis por quase 60% do lucro da Heineken em 2012, contra um percentual de 40% há apenas cinco anos.
Para participar da festa, a companhia holandesa vem abrindo a carteira: em dois anos, a empresa gastou mais de 12,1 bilhões de dólares em aquisições, incluindo a compra da Asia Pacific Breweries no ano passado.
Para Adalberto Viviani, da Conceptnet, reforçar o apelo premium nesses locais coloca a companhia em sintonia com seu principal público-alvo, os jovens. "Até pouco tempo, eles não tinham acesso a uma marca de cerveja globalizada, apesar de conseguir o mesmo com um computador, um tênis", diz. “Podemos esperar que a competição entre as cervejas nesse segmento fique cada vez mais acirrada, com as camadas A e B migrando para rótulos mais caros em busca de diferenciação.” No que depender da Heineken e da Budweiser, muitas guitarras ainda vão soar nesse caminho.
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