Influência e PersuasãoAntes de mais, começo por aconselhar vivamente o livro do psicólogo Roberto B. Cialidini, Influência – a psicologia da persuasão. A razão é simples, trata-se reconhecidamente de um dos grandes autores da área da negociação / persuasão e este livro, um best seller internacional, é considerado um dos melhores livros sobre o processo de influência e persuasão. Confesso que, apesar de já ter ouvido falar deste autor e livro há alguns anos, apenas decidi mergulhar nele recentemente. Não preciso de lhe dizer que adorei e que, em função disso, estou a escrever esta série de artigos para divulgar ainda mais alguns conceitos fundamentais do processo de influência.

O objectivo deste primeiro artigo é apresentar-lhe as 6 armas de influência utilizadas por Cialdini para explicar o processo de influência. Cada uma destas armas é governada por um princípio psicológico fundamental que orienta o comportamento humano. Cada um destes princípios têm determinadas capacidades de produzir uma espécie de anuência automática e irrefletida. Cialdini sublinha que o ser humano desenvolveu formas automáticas de reagir a determinados acontecimentos de modo a simplificar todo o processo de tomada de decisão. É fácil entender a relevância destes automatismos se refletirmos sobre a crescente complexidade do mundo e do excesso de informação que cada um tem que saber processar.

Recordo que um dos objectivos de Cialdini com este livro foi o de chamar a atenção das pessoas para não caírem nas armadilhas criadas pelos agentes que recorrem a estas armas de influência. Segundo o citado autor, ele foi “vítima” de várias processos de persuasão que recorreram a estes princípios. Tentou depois perceber quais os factores que levam uma pessoa a dizer que sim a outra e porque razão um determinado pedido formulado de uma certa forma provoca a sua rejeição e apresentado de uma maneira ligeiramente diferente é bem sucedido. Para isso, e durante cerca de 3 anos, Cialdini combinou os seus estudos experimentais com um programa de acompanhamento dos profissionais da aquiescência (técnicos de vendas, agentes de seguros, marketeers, angariadores de fundos, recrutadores, publicitários, etc), chegando mesmo a trabalhar para várias empresas de venda de enciclopédias, aspiradores, agências de publicidade, entre outras.

O que Cialdini tenta fazer com este livro é descodificar o que está por detrás de cada princípio psicológico e explicar como é que funcionam. Neste mundo cada vez mais complexo, o ser humano precisa de atalhos mentais para tomar decisões rápidas reduzindo a energia e pressão sobre o nosso cérebro. Na essência, utilizamos estereótipos, os nossos truques para classificar as coisas de acordo com algumas características chave, e depois respondemos de forma mecânica quando uma ou várias dessas características estão presentes. Por exemplo, temos um estereótipo sobre o preço, “caro é igual a bom”. Quando não temos muita informação sobre o produto e vemos um preço alto, temos tendência a associar qualidade a esse produto.

Há um conjunto de componentes comuns à maior parte das 6 armas de influência que importa referir:
1. Processo quase mecânico de ativação destas armas
2. Possibilidade de exploração destas armas por qualquer pessoa que saiba despoletá-las
3. A forma como as armas de influência tornam fortes aqueles que as usam

Por último, e antes de apresentar-lhes as 6 armas de influência, há um princípio que Cialdini menciona e que é extremamente relevante salientar, o princípio do contraste. Trata-se de uma percepção humana que afecta a maneira como vemos a diferença entre duas coisas apresentadas uma a seguir à outra. Se a segunda coisa for bastante diferente da primeira, tendemos a considerá-la mais diferente do que realmente é. Se estivermos a falar com uma mulher muito bonita e a seguir chegar uma pouco atraente, a segunda parece-nos menos atraente do que é realmente. Os vendedores de automóveis também utilizam esta técnica apresentando primeiro o preço do automóvel, negociando o desconto, e só depois apresentam os extras, que comparando com o preço do automóvel parecem insignificantes. Os agentes imobiliários por vezes tendem a mostrar primeiro as casas menos interessantes para depois mostrar a que realmente pretendem vender para reforçar o contraste.

Então quais são as 6 armas de influência?
1. Reciprocidade
Desde pequenos que somos educados segundo este principio: se recebemos algo, somos de alguma maneira compelidos a retribuir o favor. É na essência o velho ditado “tratar os outros como eles nos tratam a nós”. Podemos dizer que a reciprocidade é a arte de dar e receber. Sabendo deste princípio, os profissionais da aquiescência tendem a utilizar estratégias para colocar a outra parte em dívida e com isso obter a sua anuência para aquilo que lhe estão a vender. De acordo com a ideia de reciprocidade, e para não nos sentirmos desconfortáveis com um sentido de dívida para com terceiros, somos de alguma forma compelidos a ceder e a conceder descontos se alguém nos tenha oferecido algo antes.
Exemplos desta estratégia: uma oferta de valor reduzido para conseguir criar uma certa obrigação na outra parte em lhe comprar o seu produto; Fazer um pedido inicial mais difícil para depois recuar para aquilo que inicialmente desejaria pedir, para que a outra parte fique com a compromisso de dar o seu sim em troca da cedência inicial que fez.

2. Consistencia e compromiso
O Ser Humano tem uma necessidade e um desejo profundo de consistência, de manter uma coerência naquilo que diz e faz. As pessoas procuram a consistência nos seus comportamentos.
Um astuto angariador de fundos pode levar a que concorde com a necessidade de levar a cabo determinada obra social para depois pedir-lhe o seu contributo.

3. Prova social
No processo de decisão e especialmente quando têm dúvidas, as pessoas tendem a olhar para os seus pares, olham em redor para obter uma direção para as suas decisões.
O típico exemplo é o da escolha de um restaurante. Se numa rua com vários restaurante que não conhece vir um cheio, fica logo com a ideia de que esse restaurante será provavelmente o melhor de todos já que tem muitas pessoas a comer que atestam essa premissa.

4. O gostar
Cialdini afirma que “as pessoas preferem dizer que sim àqueles que conhecem e gostam”. As pessoas têm também maior probabilidade de dizer que sim a pessoas atrativas, similares a si e que lhe deem elogios.
Algumas empresas tendem a recrutar pessoas locais dado que tendemos a confiar e a comprar com maior facilidade às pessoas que conhecemos. Nas lojas de venda ao público é normal recrutarem-se jovens bonitos.

5. Autoridade
As pessoas respeitam a autoridade. Títulos académicos, de negócio, vestidos de forma elegante, conduzindo viaturas topo de gama, são factores que atribuem credibilidade a qualquer individuo. Passando uma imagem de autoridade aumenta a probabilidade de obter a anuência dos outros, mesmo que essa autoridade seja ilegítima. Sentimos um sentido de dever e obrigação a pessoas em posições de autoridade.

6. Escassez
De uma forma geral, quanto menos temos de algo mais valioso ele se torna. Quanto mais raro e incomum for algo, mais valioso será e maior o número de pessoas que o quererão. Há uma tendência para as pessoas sobre valorizarem aquilo que não têm, que é escasso e, por isso, quem souber despoletar este mecanismo da escassez consegue com mais facilidade obter um sim.

Cialdini adverte para uma correta utilização destes princípios, para não enganar ninguém, vendendo produtos inadequados e ou exercendo influência indevida. A utilização destas técnicas requer honestidade, que sejamos verdadeiros e que a persuasão de pessoas seja feita para o seu bem. Não se deve utilizar estes princípios de forma manipulativa e não ética. Não nos podemos esquecer que uma boa reputação demora muito tempo a construir mas que se pode perder num ápice.
Ficou aqui uma breve apresentação das 6 armas de influência que serão dissecadas em próximos artigos, com exemplos para melhor ilustrar cada princípio psicológico por detrás de cada processo de influência e persuasão.