Nem parece morte - Funerais viram espetáculos e mostram que nada está imune à influência do marketing

segunda-feira, 30 de Janeiro de 2012

Funerais viram espetáculos e mostram que nada está imune à influência do marketing Tempos atrás uma aluna me procurou para saber se eu conhecia alguma bibliografia de marketing voltada para cemitérios e funerárias. Ela trabalhava em um cemitério da capital e, previsivelmente, não estava encontrando material teórico específico que lhe pudesse ser útil no dia a dia profissional. Eu, tampouco, consegui auxiliá-la, exceto por recomendar-lhe uma pesquisa sobre os “produtos não-procurados” – aqueles que a teoria de marketing define como “os que o consumidor não pensa em comprar” e que abrangem os jazigos em cemitério, entre outros. A inexistência de bibliografia não impede que se aprenda com o marketing de cemitérios e funerárias, pelo menos a julgar pelas mais recentes inovações introduzidas nesse mercado. Há alguns anos começaram a pipocar no Brasil serviços que transformam os velórios em pequenos espetáculos, com execução de harpa ou violino ao vivo, chuva de pétalas de rosa, revoada de pombos, bufê, música ambiente, transmissão pela internet e efeitos especiais (em um auditório, parentes e amigos assistem ao caixão ser elevado por uma sistema mecânico até sumir por uma abertura no teto, como se chegasse ao céu). Como bem diz o proprietário de uma funerária ouvido pela Folha de S. Paulo, as empresas passaram a tratar a morte “como mais um evento social, nesse caso o último da pessoa e o mais importante”. Crematórios não ficam atrás. As cinzas podem ser transformadas em pedras semelhantes a diamantes ou espalhadas pelo espaço sideral, graças à parceria de empresas brasileiras com funerárias americanas. Já uma artista plástica oferece também a possibilidade de pintar quadros usando as cinzas como uma de suas matérias-primas. Mesmo as homenagens aos que se foram têm sido, digamos, repaginadas. Em alguns cemitérios de São Paulo, o Dia de Finados tem sido transformado em acontecimentos familiares nos quais psicólogos falam às crianças sobre o luto – não sem antes elas terem passado por pula-pulas e outros brinquedos típicos e ‘biscoitos da saudade’ terem sido oferecidos aos visitantes. Cemitérios paulistas, aliás, têm se esforçado para se parecerem mais com clubes, com imensas áreas verdes nas quais se tropeça, vez que outra, em um túmulo. Há duas formas de enxergar esse novos serviços. A primeira, mais crítica, lamenta que até mesmo os rituais mais propensos ao recolhimento e à reflexão tenham sucumbido à espetacularização, sujeitando-se a perder sua significação mais profunda. A outra, mais afeita aos profissionais do marketing, indica que não existe produto ou serviço que não possa ser repensado, seja a fim de reverter uma imagem negativa, seja no intuito de fugir da indiferenciação. Tudo na intenção de tornar o slogan de uma funerária de Porto Alegre algo cada vez mais verdadeiro: “nem parece funerária”.