Marketing sensorial: faz sentido?

Aparentemente abandonadas, as ações focadas nos cinco sentidos avançam para marcar a memória do cliente, influenciar na decisão e revelam experiências de fortalecimento do relacionamento

07/12/2013 12:02

Com os clientes cada vez mais exigentes e as empresas investindo na percepção deles, todas as ações que criem um vínculo com a marca é válido para tentar fidelizar. O caminho é explorar todas as armas para conquistar esse cliente e ter um bom relacionamento. Mas, nem todos sabem exatamente como se diferenciar diante de tantas ações e formas de encantar o consumidor. Entre elas está o marketing sensorial, que apesar de muitas empresas não aproveitarem dos seus benefícios, outras investem com tudo nos cinco sentidos do cliente para garantir a experiência. O tato, paladar, visual, olfato e audição, são grandes aliadas para criar diferenciação e se destacar na memória do consumidor. Eles têm o poder criar uma conexão emocional do cliente com as marcas, que influencia diretamente na aproximação entre as partes. 

Para Valéria Rodrigues, sócia diretora da Officina Sophia Retail, o varejo é o segmento que mais tem se dado bem com essas estratégias sensoriais, isso porque o espaço dos pontos de venda proporciona inúmeras possibilidades para essa experiência. "A vantagem é que na loja física tudo pode acontecer. É aí que o marketing sensorial ganha relevância: um cenário onde os consumidores podem interagir de diferentes formas com os produtos", afirma. Um exemplo disso é a Kopenhagen, que investiu em várias ações na unidade da Oscar Freire, que conta com um painel gigante em LED, com imagens sobre a empresa; caixas de sons que convidam os clientes a terem uma experiência; aroma de chocolate baunilhado ao entrar na loja, além de disponibilizar produtos para degustação. "Os clientes recebem de forma surpreendente essas ações e ficam fascinadas com toda a atmosfera da loja. Uma marca como a nossa não vende chocolates, e sim presentes, e os sentidos fazem parte do nosso negócio", comenta Orlando Glingani, gerente de inovações do Grupo CRM, detentor da marca Kopenhagen.

Outro exemplo é a Tintas Coral, que proporcionou ao cliente a possibilidade de fazer testes de textura e cor da tinta antes de decidir a compra. A empresa identificou a necessidade do consumidor em conhecer mais o produto, para fechar o negócio com certeza da cor que queria. Por isso, a Coral passou a disponibilizar nos pontos de venda matérias expositores. "A maioria das pessoas pintam a cada três anos ou cinco anos, e ela não tem uma experiência de tinta. Então, no momento em que ela está ali, propensa a comprar a tinta, se você proporciona esse tipo de experiência, a pessoa se motiva, se sente mais segura e compra a tinta", conta Eduardo Castro, gerente de trade marketing da Tintas Coral. Mesmo que haja todas as informações do produto, é importante esse contato com o cliente para que marque a memória do cliente, segundo comenta Marcelo Murin, sócio-diretor da Sollo Direto ao Ponto. "Utilizando ferramentas que mexam com os sentidos do consumidor, a chance de capturar sua atenção e deixar algum interesse, é muito maior, já que é muito mais fácil gravar na memória situações vividas do que informações textuais", diz o executivo.

EXPERIÊNCIA NO PÓS VENDA

Seguindo o caminho do uso dos cinco sentidos como ferramenta para fortalecer o relacionamento, a Gafisa identificou que os clientes do setor imobiliário estão inseguros e insatisfeitos com a postura distante das construtoras após a entrega do imóvel. Com o objetivo de suprir essa necessidade, a empresa investiu em ações no pós venda para se diferenciar no mercado, como por exemplo, o ´Gafisa no Pedaço´. Nesta ação, os clientes são surpreendidos com uma pizza no dia da mudança, um momento que é bem corrido para os mesmos. "A mala direta dessa ação é enviada com um aroma de pizza", conta André Luiz Chagas Pereira, gerente de relacionamento com o cliente da Gafisa. 

Além disso, a empresa também realiza a ´Open House´, para clientes que já receberam o imóvel há alguns meses da entrega, que consiste em uma festa exclusiva totalmente produzida e custeada pela empresa, e a ´House Up´, para clientes que já receberam o empreendimento há algum tempo, que é uma promoção para a ´redecoração´ em um dos ambientes do apartamento. "Nossa ideia é criar um vínculo emocional entre o produto e o consumidor e fazer com que ele tenha sensações em diferentes sentidos e experiências inesquecíveis", conclui.

Fonte: Cliente S/A