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Perguntaram a Neil Rackham, um dos maiores pensadores na área de Gestão em Vendas, qual a grande diferença entre a gestão em vendas do passado e a atual. A resposta dele indica muito bem o processo pelo qual estamos passando neste momento no Brasil. E como em todo processo de evolução, temos os líderes que rapidamente estão indo no caminho certo, os que estão abertamente lutando contra e uma grande maioria parada, entre perdida e esperando para ver o que acontece.
Para Rackham, a gestão antiga era baseada em 3 grandes pilares:
1) Definição da estratégia de diferenciação e posicionamento: como a empresa, o produto ou serviço ia se diferenciar dos concorrentes – quais seus atributos, suas qualidades, seus benefícios, sistema de precificação e como ia ganhar mercado.
2) Recrutamento e seleção de vendedores: basicamente, encontrar o máximo possível de pessoas dispostas a sair batendo em portas, ligando e/ou visitando prospects e clientes. Vendedores são os missionários da marca e o elo entre a empresa e o mercado. E quanto mais, melhor.
3) Desenvolver e estimular as habilidades e atitudes dos vendedores, através de treinamentos de técnicas de venda e incentivos (financeiros ou não) para motivar a equipe de vendas a superar as metas.
Note que de verdade isto é apenas a gestão de oportunidades comerciais, não da equipe comercial em si. Não tem gestão de equipe de verdade só com estes 3 pilares.
Esse é o formato antigo. Note também que muitas empresas até hoje só fazem de verdade o item 2 e 3 (e olhe lá – o treinamento fica a desejar, pois elas se focam mais apenas na parte de campanhas motivacionais). Nem o item 1 é feito corretamente.
E agora, como a gestão de equipes comerciais está evoluindo? São necessários mais 3 itens para completar o trabalho sério de gestão de uma equipe:
4) Metodologia de vendas: baseando-se nos casos de sucesso e nos melhores vendedores da empresa, deve-se criar uma metodologia de vendas que seja encarada como processo, onde os vendedores possam ser treinados e desenvolvidos nas melhores práticas e nas atividades de maior sucesso.
5) Definição e utilização correta de indicadores de performance: definir quais são as etapas, atividades ou momentos mais importantes de uma venda e começar a medi-los seriamente, usando-os para aprimorar a equipe e o próprio processo.
6) Gestão profissional baseada em indicadores: hoje em dia gerencia-se a maior parte das equipes de vendas baseando-se em objetivos (exemplo: sua meta é de R$ 100.000) e não em processos (exemplo: para vender R$ 100.000, que é sua meta, você precisa contatar todos os clientes A da sua carteira toda semana, contatar todos os clientes B pelo menos duas vezes por mês e os clientes C pelo menos uma vez por mês, além de prospectar 2 novos clientes).
A gestão por indicadores faz com que o gestor evolua daquele estilo ‘paizão/mãezona’ motivador, que só diz para o vendedor ‘Vamos lá, campeão!’ para um gestor de verdade, que diz “Vamos lá, campeão! Quero 5 ligações por dia, foco no produto A, com margem de lucro ‘x’ e 3 novos clientes por mês!”.
Obviamente não é algo que vai acontecer de uma hora para outra. Não temos nem vendedores e muito menos gerentes de vendas preparados de maneira suficiente para gerenciar por indicadores. Mas é inexorável e não tem volta – a gestão por indicadores na área de vendas veio para ficar.
Se você fosse a um médico e ele lhe dissesse: “Olha… estou vendo aqui que você está com pouca saúde. Preciso que se motive e faça as coisas que você sabe que tem que fazer e me volte daqui a 30 dias com mais saúde”, o que você diria? Pois é exatamente a mesma coisa que deveria dizer ao gerente diz ao seu vendedor: “Olha, estou vendo aqui que você vendeu pouco este mês – preciso que se motive e venda mais no mês que vem, hein?”. São dois incompetentes, tanto o médico quanto o gerente. Mostrar o caminho é tão ou mais importante do que apenas cobrar o resultado.
É maravilhoso quando uma equipe bem orquestrada começa a desempenhar muito além das metas, com menor esforço, só porque todos entenderam finalmente o que tem que fazer. Isso só é possível com a criação de processos de venda, indicadores que controlem as etapas do processo e um sistema de gestão baseado nos indicadores para melhorar as pessoas e o processo. Aí sim uma empresa e seus líderes podem considerar que estão seriamente utilizando o que existe de melhor em termos de gestão de equipes comerciais.
Abraço e boas vendas (baseadas em indicadores),
Raul Candeloro
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